Ajakirjanduse rendimudel, kus väljaanded on sõltuvuses kolmandate osapoolte platvormidest ja algoritmidest, ei taga enam ellujäämist, ütles meediakonsultant Mari-Liis Rüütsalu meediakonverentsil, kus ta rääkis lähemalt Euroopa meediamudelitest ning tõi näiteid oma tööst Ungari ainsa sõltumatu kommertsmeediaettevõttega.

Rüütsalu sõnul algas märgiline muutus umbes kaks aastat tagasi, kui sotsiaalmeediaplatvormid muutsid agressiivselt oma algoritme ja meediasisu nähtavus langes järsult. “See ei ole umbisikuline teema – küsimus on selles, kui palju lugejaid su uudiste juurde üldse jõuab,” ütles ta. Lisaks on tehisintellekti platvormid hakanud inimeste tarbimisharjumusi üle võtma: kasutaja saab vastuse kätte ilma, et ta originaaluudise avaldanud väljaande lehele klikiks. Rüütsalu sõnul moodustab selline “zero-click” käitumine Euroopas juba 37 protsenti otsingukasutusest ja kasvab edasi.

Rüütsalu tõi välja, et kõik see sisu, mida ajakirjandus on aastaid mahtude kaupa tootnud – hooajalised nõuanded, igapäevauudised, üldteemad –, on praegu tehisintellekti abiga täielikult kättesaadav. “Kuidas lõigata õunapuid, mida teha kärbuvate mustsõstrapõõsastega – need vastused on tehisintellekti platvormilt saadaval ja sellist sisu ei vaja enam keegi. Ja ei vaja juba täna,” ütles ta.

Samas on originaalajakirjandus, uurivad lood ja ekspertanalüüsid tema hinnangul tugevamas positsioonis kui kunagi varem. “Me ei liigu edasi, vaid liigume tagasi – tagasi ajakirjanduse olemuse juurde,” ütles Rüütsalu, lisades, et sama kehtib turunduses: võitlus käib usalduse ja brändi nimel, mitte klikkide nimel.

Euroopa meediamudelite ülevaate põhjal leidis Rüütsalu, et ajakirjandus ise moodustab paljudes ettevõtetes käibest ja kasumist üha väiksema osa. Edukad on need, kes on mitmekesistanud tuluallikaid: digitellimused ja liikmemudel, äriklienditoodete, ürituste ja AI sisulitsentsimise kombinatsioon.

Ta tõi positiivsete näidetena Ungari Telexi, Slovakkia Deník Ni ja Taani Zetlandi, mis sõltuvad peamiselt lugejatulust ning on selle mudeli kallal töötanud kümmekond aastat. “Ärge jääge lootma reklaamile – see on stagneeruv tuluosa ka siis, kui majandus paraneb,” hoiatas Rüütsalu. 

Ta lisas, et reklaamiplaneerimist viiakse üha rohkem üle-euroopalistesse keskustesse, kust kohalikku meediat enam ei planeerita. 

“Lisaks sellele, et meil on majandus liikunud külgsuunas juba aastaid ja reklaamiraha on järjest kogunenud platvormidele, siis mina näiteks mõned aastad tagasi veel ei osanud näha, et telereklaam on samamoodi vähenemas,” rääkis Rüütsalu. “Suured reklaamikulutajad ei suuda siin enam auditooriumi kätte saada ja lähevad ära. Nad viivad kogu oma reklaami planeerimise üle-euroopalistesse hub’idesse, kas siis Londonisse, Istanbuli, Varssavisse, ja sealt ei hakka keegi meie kohalikku meediat planeerima. See on ka üks trend, mis Eestis toimub ja nii on see ka mujal Euroopas.”

Rüütsalu sõnul on Eesti ja Skandinaavia meediaettevõtted praegu suhteliselt paremas seisus tänu tugevatele brändidele ja väikesele keeleruumile, mis tähendab kõrgemat otseliikluse osakaalu. Kuid ka see eelis kaob, kui tarbijate käitumine nihkub tehisintellekti platvormide suunas. “Kolmandatele osapooltele lootma jäädes ei ole mitte mingit varianti ellujäämiseks,” ütles ta.

Rüütsalu rõhutas, et meedia elujõulisuse võti on otsesuhe lugejaga – tellija on tema sõnul ka reklaamikliendi jaoks oluliselt väärtuslikum kui juhuslik külastaja. “Kergemaks ei muutu mitte midagi, pigem läheb raskemaks. Aga tee on olemas, kuidas ajakirjandus ellu jääb,” lisas ta.