Eesti reklaami- ja kommunikatsiooniregulatsioonid vajavad kaasajastamist: meie regulatiivne raamistik pärineb valdavalt sotsiaalmeedia-eelsest ajastust ning vajab teaduspõhisemat ja paindlikumat lähenemist, leidsid 2. aprillil toimunud Turundajate Liidu seminaril osalejad. Ka ettevõtted on valmis võtma senisest enam vastutust eneseregulatsiooni kaudu.

Teadus peaks regulatsiooni juhtima

Tartu Ülikooli afektiivpsühholoogia professor Andero Uusberg käsitles ettekandes “Miks turundust piirata?” vaistliku ja teadliku otsustamise erinevusi. Ta tutvustas turunduspiirangute tõhususe teemaliste uuringute tulemusi ning arutas, kuidas regulatsioonide kujundamisel lähtuda teaduslikust arusaamast tarbijate tegelikust otsustuskäitumisest ja turunduse mõjust sellele.

Sisuloojad on uued reklaamikanalid – seadused pole järele jõudnud

Sisulooja Sebastian Freiberg tõi ettekandes “Mis päriselt mõjutab noori? Platvormid, sisuloojad ja regulatsiooni roll” esile, kuidas digitaalne sisuloome on põhjalikult muutnud seda, kuidas brändid noorte tarbijateni jõuavad. Suur osa mõjutamisest toimub sisuloojate kaudu, kelle isiklik side publikuga muudab nende sõnumid eriti mõjusaks. See tõstatab aga tõsiseid küsimusi läbipaistvusest: piir tasustatud koostöö ja orgaanilise sisu vahel on muutunud üha hägusemaks ning tarbijal on sageli võimatu eristada reklaami siirast soovitusest.

Freiberg tõi näiteid olukordadest, kus kehtivad reklaamiseadused sotsiaalmeedias ei toimi – sealhulgas juhtumeid, kus piiranguga toodete turundus jõuab alaealiste jälgijateni ilma tõhusa tõkketa.

Regulatsioon on nagu ravim – annust tuleb täpselt doseerida

Ellex Raidla vandeadvokaat ja partner Ants Nõmper esitas ettekandes “Tarbijate õigus teada: nullist sajani” regulatsiooni filosoofiast tabava analoogia: nii nagu iga ravim on vales annuses või olukorras mürk, kehtib sama iga regulatsiooni puhul. Küsimus ei ole selles, kas reguleerida, vaid kuidas – õiges kohas, õiges annuses ja õiges kombinatsioonis.

Nõmper rõhutas, et avalikus arutelus kujutatakse reklaamiregulatsiooni sageli lihtsa valikuna kahe äärmuse vahel: keeld või vabadus. Tegelikkuses paikneb enamik regulatsioone just nende vahel, ning seal peituvadki kõige paindlikumad ja proportsionaalsemad poliitikavahendid. Nn kahjutoodete – nagu nikotiini ja kiirtoidu – puhul liigub rahvusvaheline praktika üha selgemalt teaduspõhise lähenemise suunas.

Nõmper märkis, et Eesti on juba hakanud liikuma absolutistlikest käsk-keeld-normidest paindlikumale teele, kuid seda liikumist tuleks kiirendada ning rakendada valdkonnapõhiselt seal, kus kehtivad normid selgelt ei toimi.

Euroopa kogemus: eneseregulatsioon toimib

Euroopa Reklaamistandardite Liidu (EASA) eneseregulatsiooni arendusjuht Tudor Manda andis ettekandes “EASA eneseregulatsioon praktikas: kuidas reklaamiturg loob ja hoiab standardeid?” ülevaate sellest, kuidas Euroopas toimib reklaamituru eneseregulatsiooni süsteem ning millist rolli mängivad selles sõltumatud eneseregulatsiooni organisatsioonid. Manda rõhutas, et vastutustundlik reklaam, mida toetab tööstuse rahastatud sõltumatu järelevalve, aitab luua usaldust tarbijate, konkurentide ja poliitikakujundajate seas.

Ta tõi näiteid eneseregulatsiooni praktilisest toimimisest toidu, alkoholi, keskkonna- ja mõjuisikuturunduse valdkonnas ning käsitles tehisintellekti abil manipuleeritud reklaamide märgistamise uusi väljakutseid. Eneseregulatsioon on oma kiiruse ja paindlikkuse poolest eriti tõhus kiiresti muutuvas meediakeskkonnas: Ühendkuningriigis võtab koosregulatsiooni muutmine keskmiselt vaid kaheksa nädalat.

Kellele Eesti regulatsioonid tegelikult sobivad?

Seminari lõpetas vestlusring teemal “Milliseid probleeme loodame rangema regulatsiooniga lahendada?”, milles osalesid riigikogu liige Õnne Pillak, Coca-Cola Company esindaja Nele Normak ning politsei- ja piirivalveameti esindaja Maarja Punak.

Arutelu ühe teravama tähelepanekuna kerkis esile, et piirangud kaitsevad sageli mitte niivõrd tarbijat, kuivõrd turul tegutsevaid suuri ettevõtteid väiksemate konkurentide ja uute tulijate eest. Tõstatati ka Eesti kui väikese avatud majanduse eripära: liiga ranged piirangud suunavad tarbimise naaberriikidesse ja suurendavad salaturu osakaalu.

Panelistid arutasid ka piiri riikliku kaitse ja paternalismi vahel: demokraatlik riik on kohustatud kaitsma alaealisi ja haavatavaid gruppe, kuid millal muutub see täiskasvanu teadliku valiku ülemääraseks piiramiseks? Osalejad leidsid, et teadlikkuse kasvatamine peaks olema eelistatud vahend keelustamise asemel.

Nele Normak rõhutas, et ettevõtted ei soovi riiklikku regulatsiooni eneseregulatsiooni vastu välja vahetada – pigem peaks see kooslus olema kaasaegsem, protsess kaasavam ja paindlikum. Esimese sammuna kutsus ta üles leidma kolme ministeeriumi ja ettevõtluse ühisosa.