Emori värske trendiuuring näitab, et roheargumendid kaotavad Eesti tarbijate seas jõudu: ligi pooled elanikest ei pea ettevõtete keskkonnahoidlikkust enam oluliseks ning usaldus rohelubaduste vastu on madal. Turundajate jaoks tähendab see, et roheviited kommunikatsioonis töötavad üha vähem, kui nende taga ei seisa konkreetsed ja nähtavad teod.

Emori uuringuekspert Katrin Männaste selgitab, et kasvanud on eelkõige “pigem-ei-ole-oluline”-suhtumine – tugevalt rohemeelsed ja selgelt vastanduvad tarbijad on jäänud arvuliselt samaks.

Trend on siiski selge: 2026. aasta alguses tehtud uuringus ulatus keskkonnasõbralikkust mitteväärtustavate tarbijate osakaal 45 protsendini.

Kuus inimest kümnest leiab, et keskkonnasõbralike valikute tegemine peaks olema eeskätt ettevõtete kohustus. Samal ajal ei soovi tarbijad nende antud lubadusi usaldada. “Oleme tarbijana võtnud oma hoiakutes mugava positsiooni – ühelt poolt ootame, et keskkonnahoidlikud valikud oleksid toodete-teenuste pakkujate poolt juba vaikimisi tehtud, samas ei taha me ettevõtete antud keskkonnalaseid lubadusi hästi uskuda,” ütles Männaste.

Turunduskommunikatsiooni vaatenurgast loob see olukorra, kus roheväited ei toimi veenmisvahendina, vaid võivad tekitada hoopis skeptitsismi. Konkreetsed sammud – mahetooted, keskkonnasõbralikud pakendid, paberivabad tehingud, roheline energia, kohalik tootmine – on tarbijatele oluliselt usutavamad kui üldised kestlikkuslubadused.

Valmisolek keskkonnasõbralike toodete eest lisatasu maksta püsib alla kahe kolmandiku (63%) ning tüüpiline aktsepteeritav hinnapreemia on kuni 5%. Seega on rohepositsiooni hinnastrateegiasse sissekodeerimise ruum piiratud.

• 45% vastanutest ei pea ettevõtete rohemeelsust oluliseks
• 60% arvab, et põhivastutus keskkonnahoidlike valikute tegemisel lasub ettevõtetel; vaid 10% näeb vastutajana tarbijat
• 63% on valmis keskkonnasõbralike toodete eest rohkem maksma, kuid tüüpiline aktsepteeritav lisahind jääb 5% piiresse
• Rohepöörde aeglustamist või peatamist toetab rohkem inimesi kui selle kiirendamist või senises tempos jätkamist
• Alla 35-aastastest toetab üle poole vähemalt sama tempoga jätkamist; 50-aastaste ja vanemate seas on toetajaid vaid 25%

Rohepöörde toetuses on selge põlvkondlik lõhe, mis tähendab, et roheargumendid töötavad sihitud nooremat sihtrühma haaravas kommunikatsioonis oluliselt paremini kui laiaulatuslikes kampaaniates.

Tarbija seostab ettevõtteid rohemeelsusega eelkõige nende tegevusvaldkonna, mitte niivõrd kommunikatsiooni põhjal. Taristuettevõtetest peetakse kõige rohemeelsemaks Riigimetsa Majandamise Keskust (RMK), järgnevad Ragn-Sells, Enefit, Tallinna Vesi, DPD ja Elron. Nimekirjad on aastaga vähe muutunud, mis tähendab, et rohepositsiooni on raske kiiresti ehitada, kuid veelgi raskem kiiresti kaotada.

Emor viis veebiuuringu läbi 19. veebruarist 4. märtsini ja selles osales 1066 Eesti elanikku vanuses 16–74 aastat.